Tu y yo a la fiesta

Eindelijk is het juli. We zijn wat lichter in het hoofd, we hebben wat minder om het lijf, de zomer komt op kruissnelheid. De ideale kweekgrond dus voor de zomerhits van 2017. Het verlangen naar ‘ergens anders’ gutst ondertussen al uit onze speakers, of je nu naar Despacito of Thinking of a place luistert. Wat maakt een zomerhit toch tot een zomerhit? En waarom moet jij dat weten? 

Een vrouw loopt op het strand in Puerto Rico, tussen een rij felgekleurde huizen en de branding van de zee in. In het zeedorpje spelen vier oude mannen een onbekend bordspel op een zonovergoten pleintje. Plots komt een afgetrainde dansploeg de schijnbaar eeuwige rust verstoren. Twerkend en bouncend op gesyncopeerde beats en het getokkel op een akoestische gitaar gaan ze door tot ’s avonds in het plaatselijke café, dat zonder twijfel zijn beste avond in jaren draait. De mooie vrouw is benieuwd naar het feest, ziet de zanger en valt in katzwijm in zijn armen. “Des-pa-cito.”

Beetje cliché? De zomerhit en bijhorende videoclip hebben inderdaad nogal wat formulematigs. Verschillende onderzoekers hebben al pogingen ondernomen om de zomerhitcode te kraken. Zo zijn er volgens John Ashley Borgoyne vier essentiële ingrediënten. Het eerste is veel herhaling: in de zomer moet ons lamlendige brein net iets vaker de boodschap opnieuw horen. Verder mag een nummer veel tekst of weinig tekst bevatten… zolang de inhoud er maar niet echt toe doet. Net daarom mag de zomerhit ook al eens vaker in een taal die we slecht begrijpen. Liefst in het Spaans of het Portugees, of beter nog, een mash-up gebrabbel van een paar bestaande en onbestaande talen door elkaar. Ten derde moet er op melodisch vlak ook niet te veel gestunt worden: om beter in uw geheugen te haken, wordt een beperkt spectrum aan tonen gehanteerd. Een beetje “tchê tcherere tchê tchê” of “rakatung ketung ketuketuke tungtung” doen het bijvoorbeeld altijd goed.

Eenvoudige ingrediënten en fluitje van een cent dus voor een beetje songsmid. Maar dat maakt het natuurlijk nog geen hit. Het vierde ingrediënt is daarom waar de magie zit, datgene waar je je vinger niet op kan leggen: het toeval. Natuurlijk helpt een krachtige marketingmachine, of een lichaam dat schreeuwt ‘sex on legs’. Maar de massapsychose die ervoor zorgt dat alle radiostations, je vrienden en familie plots dat ene nummer willen horen heeft niemand ooit volledig onder controle. Gelukkig maar ook, zouden we zo denken. 


Je moet binnen de belegen formule wel wat weten te verrassen. Zolang we zeker zijn dat we op een luchtmatras in vertrouwde exotische wateren dobberen, wordt een kleine nieuwigheid geapprecieerd. Denk bijvoorbeeld aan een vrolijk voorbij scheurende surfer, een cocktail op kosten van Club Tropicana, iets met roze en blauwe pruiken, of het geschreeuw over een land waar je misschien volgende zomer heen kan reizen. Ook in de zomer wordt creativiteit dus geapprecieerd, maar je moet wel in gedachten houden dat onze oververhitte hersenpannen iets meer houvast nodig hebben om het allemaal te kunnen verwerken.

Dat inzicht kan ook helpen als je niet van plan bent de zomerhitlijsten te bestormen. De meeste nieuwigheden verschillen in de praktijk maar weinig van wat ervoor kwam. In het jargon heet dat dan incrementele innovatie. Met kleine ‘tweaks’ valt namelijk het grootste voordeel te rapen. Wat je aanpast en verandert heeft al zijn verdienste bewezen: een minieme verbetering is relatief risicoloos.

Er zijn genoeg voorbeelden te vinden van dat type incrementele innovaties: drie mesjes op een schermesje zet in plaats van één (Gilette), hartige koekjes toevoegen aan de zoete aanbod (Sultana) of thuisleveringen verzorgen met een fiets in plaats van met een mobiletje (Deliveroo). Deze bedrijven zijn niet groot geworden op revolutionaire ideeën, wel hebben ze slim bekeken hoe een succesformule naar een hoger niveau kan worden getild.


Dus leg de komende maanden eens iets vaker Bailando of de Macarena op wanneer je om ideeën verlegen zit. Zoek het niet altijd te ver, vertrek van een populaire formule, en verbeter ze op een slimme manier. Soms is dat niet meer dan de Campari in een Negroni vervangen door Aperol om hem ‘Cocktail maison’ te mogen noemen. Tegelijk, ook aan de zomer komt een eind: in september komen die zomerhits ons de oren uit. Het moment dus om weer wat ingrijpender tewerk te gaan.

Tot dan gaat ook uw blogger even met vakantie. We spreken elkaar opnieuw in het najaar!